尼尔森揭晓中国消费品卓越创新奖
文 / 在线哥 2017-09-06 18:14:23
中国-上海-2017年9月6日—今日,全球领先的绩效管理公司尼尔森在上海举行的“卓越创新,赢在中国”论坛,揭晓了 “2017尼尔森卓越创新奖”,该奖项旨在表彰过去一年成功制胜中国市场的新产品。

在颁奖典礼现场,超过200位来自食品饮料、个人护理品、消费耐用品等不同行业的商界领袖与尼尔森的创新与消费者洞察专家们一道畅谈创新在中国面临的独特挑战,统领未来的创新趋势,以及品牌如何在高度数字化消费环境中脱颖而出。


创新势在必行


在中国,创新在企业生存发展中的角色极其重要。企业想要获得业务增长,就必须创新。尼尔森研究发现,65%的中国快消品行业增长受新品驱动。过去三年间,新品在中国快消品销售额的权重达到了22%,并有着217%的增长势头。创新对推动快消品行业整体发展的重要性不言而喻。但与全球创新环境相比,中国的创新环境有其特殊性,因而企业在中国创新会面临一些独特的挑战。


最新的尼尔森研究结果显示,中国消费者更乐于“尝鲜”。有将近四分之三的中国消费者(72%)表示他们在每次购物时都会寻找新产品,这一数值远高于全球57%的平均值。而这样的消费习惯会随着数字媒体消费和电子商务的发展而进一步深化。这就需要快消品企业们保持创新规模,以满足消费者对新产品的需求,从而维持消费品市场的持续性增长。


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与此同时,在中国创新遵循“快进快出”的原则。有三分之二在中国推出的新产品具有生命周期短的特点,即在18个月走完隆重推出到淡出视线的过程。2014年至2016年期间,生存期一年内的新品在短生命周期创新中的个数占比更达到70%。留给企业进行创新迭代的时间并不充裕:77%的快消品业内人士表示,在创新过程的最后三阶段中,他们所花费的时间比他们应该花费的时间少。


本土企业VS ,国际企业创新各有千秋


尼尔森数据显示,中国本土企业创新的规模更大,推陈出新速度更快,而跨国企业的创新产品成功率更高。尼尔森数据显示,2016年有80%的创新产品出自本土企业,而仅有20%的创新产品来自跨国企业。而就创新的成功程度而言,49%的成功创新产品来自于跨国企业。这表明跨国公司和中国本土企业在创新上存在不同的特质,它们可互相学习来强化自身的策略。

 

成功创新秘笈


“创造具有变革意义的创新产品绝非易事,将其转化成持续的销售增长更具挑战。想要在中国市场取得成功,需要有规模化、深度化和本土化的创新思维,以及一个能让厂商迅速进入市场的迅捷流程。”尼尔森中国区总经理韦劭说。


在韦劭看来,随着人口结构的变化及科技不断发展,创新在未来的中国会变得更加具有挑战性。例如银发族的增多与多子女家庭增加的人口结构变动,以及人们,特别是年轻一代对新体验的需求,都使得企业需要通过不断创新来锁定未来的发展,也对创新提出了更多的要求。


在不断变化的零售格局中,制造商在推出新品时如何紧贴风潮来突破成长,尼尔森对此有独到见解。“所谓的健康大潮以不再是仅仅讲求原料的健康和质量,而更多是关乎一种生活方式——愉悦的时刻,美丽的感受和充分与他人连结的体验。这种变化为品牌提供了一种创新新思路。”如今,在中国这个独特的市场中,营销者们可以营造刺激,培育消费者,更可以因体验的革新而额外溢价。追求高端化已经成为市场新常态,甚至在日用品领域都可以感知明显消费者的这一诉求。


但是,如今快消企业的创新过程严重依赖企业内部的战略决断,要想在激烈竞争的中国快消市场取得成功,特别是成就成功的短周期创新,需要更多集思广益的群力群策,而不是传统的内部拍脑袋的决定。尼尔森数据显示,协同思维下产生的创新产品是传统方式的3.5倍,并可以让销售额增加80%。


同时尼尔森还发现,经典的4P营销原则——消费者(People),产品(Product),促销(Promotion)和渠道(Place)仍然重要,但不再紧密贴合当今市场发展趋势。在一个消费者的消费意识更强、选择更多、互相联系更加紧密、且忠诚度降低的时代,尼尔森引入了新4P原则——Precision(精准),Pace(高速), Partnership(合作),和Personalization(个性化)来助力品牌创新成功。新的4P原则与经典4P原则结合,能够为营销者提供一条增强创新、巩固品牌的未来之路。


·精准勾勒消费者和定位品牌(People & Positioning with Precision)– 快消品销售额中有42%来自电商、便利店和专卖店。这些渠道的消费者和受众的行为画像各异。因此创新需要从一个面面俱到的宽泛路径,转变到一个更为精准定向、切中消费者的路径。


·个性化定制产品(Product with Personalization) -个性化定制产品和包装将成为未来创新的重点。64%的消费者会选择尝试包装瞩目的新产品。优化新产品包装能比投放广告带来5倍的投资回报率。


·快速布局新品(Place with Pace) - 新品应在上市100天内最大程度的获得供应链各环节的支持,这样其将比同类新品获得高出2.5倍的胜算机会。


·合作带动推广(Promotion with Partnership) – 与其他平台、组织建立良好的垂直合作关系能够让产品更有效触达目标消费群体,并获得更多关注。


“企业的创新速度不仅要快,同时还需要更能符合当下市场需求。企业需要制定一个与它们的战略保持一致的创新流程:他们需要找准现在和未来的目标,将消费者需求居于创新的中心地位,同时更快的根据市场需求对产品进行优化,从而做到实时对变化万千的市场做出应对。”韦劭总结道。


卓越创新


“2017尼尔森卓越创新奖”是尼尔森在对近两年中国市场的数千个新产品进行研究之后,根据新品上市后18个月是否具有稳定持续的销量表现、在整个品类中所占份额、产品是否具有独特性、以及与消费者诉求的相关性而甄选出的在其品类中真正具有创新性的产品。15个来自零食、饮料、日用品等品类的新产品脱颖而出,获得此项殊荣。本次获奖企业既涵盖了优秀的本土企业,也有跨国公司及其品牌。尼尔森此项荣誉已经在全球多个国家和市场推行,包括美国,欧洲,东南亚和印度。今年是尼尔森既2015年后第二次在中国揭晓该奖项。


2017年尼尔森卓越创新奖获奖名单


产品名称

杰出创新点

焙朗早餐饼

贴近消费者

德芙小巧粒

贴近消费者

乐事大波浪薯片

产品优势

小茗同学

创意营销执行

莫斯利安两果三蔬酸奶

产品优势

优诺优丝酸奶

包装 & 产品优势

伊利谷粒多燕麦牛奶

贴近消费者

农夫山泉茶π

创意营销执行

李锦记薄盐醇味鲜酱油

产品差异化

雅培菁智

产品优势

杜蕾斯至薄幻隐装避孕套

产品优势   & 营销执行

吉列锋隐致顺剃须刀

产品优势

中华花清护牙膏

产品优势

环亚滋源生姜强根健发洗发水

产品优势

欧莱雅男士水能保湿系列

营销传播 & 营销执行


关于尼尔森创新咨询:


创新咨询是尼尔森提供商业创新解决方案的部门,自成立30 多年来在全球为超过 200,000 个创新计划保驾护航。创新咨询部门拥有专利的消费者接受度测试框架“BASES 成功要素”,并能为客户提供精准的新品销量预测服务。大数据时代,创新咨询部门更率先将人工智能引进到产品创新研究中,通过算法学习和解析消费者偏好。如今,创新咨询部门能提供从发现市场机会、新品发展与优化、到新品激活上市的全流程解决方案,全面覆盖企业创新研发体系,对新品的产品、包装、目标消费、定位、定价、渠道和宣传促销方面提供针对性、可执行的洞见。


关于尼尔森:


尼尔森(纽约证券交易所股票代码: NLSN)是全球的绩效管理公司,提供全球领先的市场营销和消费者资讯。尼尔森为媒体和广告界客户提供全媒体观众监测服务,涵盖所有包括视频、音频及文字的内容消费的终端设备。对于消费者买什么,尼尔森为快消品生产商和零售商提供业内唯一的全球零售监测和研究。通过整合消费者看什么和买什么的信息,以及其他数据来源, 尼尔森为客户提供全球领先的监测和分析服务,助力客户提升其业绩表现。尼尔森是标普500企业之一,我们的业务活动遍及全球超过100个国家,覆盖全世界90%的人口。如需详情,请登录尼尔森全球网站www.nielsen.com.


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