从央视编导到淘大讲师:她如何帮鲁花、西域美农完成品牌转型
文 / 王佳健 2017-03-11 22:14:04
计璐说:“做品牌,需要站在别人需求的角度去思考问题,但说起来容易,做起来难。”

阿里巴巴合伙人、淘宝大学校长王帅表示,仅有专业技能的“讲”师并不足够,淘宝大学需要的是怀有育人之心的“老师”,与淘大一起推动新零售生态的发展。


从人的角度出发,淘宝大学举办了新一届认证讲师大赛,在刚刚落幕的初赛中,“高知”、“新思维”、“国际化”,成了中国电商人才新标签,200名多初赛胜出者一改外界固见。


由此,淘宝大学联合天下网商推出系列的人物报道,通过对这些复赛候选人的描写,一览淘大讲师风采。


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3年前,计璐做了一个决定,从中央电视台影视剧频道离职, “我是属于总想打冲锋战的人,开足马力的感觉,真的很爽。”她的骨子里有着对新鲜事物无比的憧憬。


彼时,作为一名影视剧策划经理,计璐时常需要接触品牌方,洽谈广告植入等合作,这个过程中,计璐想,在广告中投入真金白银的品牌赚钱了吗?至少数据上体现不明显,但一个现象是,这些品牌商开始削减广告支出,转而关注在互联网电商平台的投入。


2014年,机缘巧合之下,计璐通过食用油品牌鲁花结实了杭州一家电商代运营公司杰夫电商,一直以来鲁花每年数亿的营销费均放在央视,但随着电商的蓬勃发展,鲁花也想在电商方面有所突破。


传统资深媒体人与电商行业操盘手强强合作,让计璐成为了鲁花电商化路上的品牌创新内容策划咨询顾问。这之后,一个全新高速发展的领域让她兴奋,毅然离开原有的稳定岗位,开始全职为品牌商作全网品牌创新策划的职业咨询顾问。计璐连续帮助农夫山泉、三全食品等大牌企业完成了品牌的电商转型工作。


直到2016年,在淘宝大学授课的过程中,听课的一位学员,同时是西域美农创始人李春望邀她加入,计璐离开代运营公司,以卖家的身份开始探索品牌在电商领域上的发展。


鲁花的实践:多方共赢


在变动的商业环境里,优势也可能潜藏着危机,互联网对传统商业的变革就是如此,鲁花也没能例外。


2013年,鲁花成立了电子商务部,但有一个问题始终困扰着管理层,彼时,鲁花已经在线下做到了食用油类目前三,花生油类目第一,“花生油等于鲁花”的概念颇为流行,可以说,品牌影响力非常强,基于此,鲁花对电商的态度是,要做,但电商不能碰品牌,就连规格、包装、价格等一概不能动,生怕一动就减弱了原有品牌号召力,这也是基于线下的传统品牌最怕的东西。


鲁花找了几家TP公司(电商代运营公司),但众多方案一一被管理层否决。问题在于,鲁花认为,彼时的电商对卖货很在行,但关于品牌思考及创新的玩法却不能满意。


“要不你就帮我卖货,其它什么都不要说。”鲁花的态度坚决中透着无奈。


杭州杰夫电商也是鲁花电商运营的竞标者,作为CEO的姜洪峰(花名姐夫)通过一些资源找到了计璐,希望她能够给出关于鲁花这个项目上的优化建议。央视的经历让计璐非常了解品牌方的需求,也深知品牌营销的原理,于是用三天赶出了一个方案,这个方案最终通过了鲁花的审核。


鲁花的包装将近用了30年,已经不适合互联网环境里年轻人的喜好,同时,其原有的产品容量偏大,价格高,5升装150元左右,在电商渠道根本卖不动。


而彼时,天猫超市有一个玩法,88元包邮,计璐觉得这也许是说服商家改变的一个理由,形象不动,单位价格不动,但规格必须要动。商榷之后,鲁花出了一个3.68升规格的花生油产品,核算下来正好89元,跟线下的促销活动一样,这个减量版的产品再搭配赠送一瓶新品酱油。


虽然仅仅是修改了一下规格,加了赠品,但鲁花首次参加的2014年双11竟然卖了三千万加,单品在天猫超市一个渠道就销售了6.8万桶,新品酱油也借势进入市场,这相当于10个线下大型购物超市一年的销售量,效果出乎意料的好。


有趣的是,包括金龙鱼、福临门在内,此后,食用油产品纷纷推出了3.68升的规格,“他们只模仿外面不知道里面,我们的策划在于88元包邮,你的油3.68升只能卖60元左右,消费者还得买一些其它商品凑单,这就没意义了。”计璐说。


之后,鲁花也逐渐认可了电商在玩法上的创新思维,而不单单把电商作为另一个销售渠道,包装等方面也陆续有了新版本的调整。


“品牌商、平台、消费者、代运营公司,这四家的需求必须全都分析透彻,找到共赢的点来突破,才能成功。”计璐说,做品牌,需要站在别人需求的角度去思考问题,但说起来容易,做起来难,在央视做影视剧项目的时候,多方共赢的理念深入到了她的骨子里。


鲁花之后,计璐就将工作重心落在了为公司对接品牌方的工作中,计璐负责从品牌战略层面思考品牌如何从线下落地到电商平台。作为全网创新策划咨询顾问,计璐为包括农夫山泉、三全食品、新飞电器、椰岛鹿龟酒等品牌的电商化提出了解决方案。


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从淘大讲师到入职西域美农:实践出真知


2016年年初,淘宝大学组织有关新营销方面的课程研发,希望有新媒体、品牌营销背景的高手一同参与共创,通过杰夫电商,计璐被受邀参与面试,结合媒体经验和电商的操盘经验,计璐从影视剧编导的角度切入阐述她眼里的营销,颇受认可,顺利成为淘宝大学新营销课程讲师。


在淘宝大学组织的一次分享课后,一位学员急匆匆的找到她,一番讲述之后,计璐听明白了,这位学员是零食类目的KA商家,主要是把西部特产比如红枣、核桃、葡萄干等卖到全国,在实现个人商业目标的同时,他也表露出做这些事的价值,为西部农民创富,振兴民族企业。


这个学员就是西域美农的创始人李春望,他找计璐的目的就是拉她入伙。“不像商人,胆子很大。无论这些是否如实,但能这样想就值得敬佩!”计璐当时想。


李春望并不是说说而已,为了让计璐更了解西域美农,他带着计璐跑了一趟新疆,原产地、工厂、大本营,差不多待了一个月,计璐回想,感觉三观被洗刷了一遍。


早上,计璐跟工厂员工出去买早点,偌大的一个县城,好像所有老百姓都认识美农的员工,一个个跟她们打招呼,有种皇上微服私访却大受拥戴的虚荣感。


李春望跟她说,双11大战也不用提前安排人手,一旦感觉人手不够了,说一声,即便11月是西北农忙时节,也一定会有很多农民放下农活来厂里帮忙,西域美农给当地带来了实际的利益。


“好多东西都好真实,大学毕业在社会上打拼十多年,什么人都见多了,可第一个月就被感动的偷偷落过泪,也许这会是一个可以为之奋斗的事业吧。”计璐决定加入了西域美农,担当品牌总监。


但西域美农品牌想做大确实存在不小的难点。在零食的类目里,西域美农之外的TOP10的商家均完成了融资,而西域美农则始终靠自有资金运转,这决定了很多资本玩法和营销推广方式都很难实现。


计璐想,与类目里三只松鼠、百草味这些玩家比资本运作,显然西域美农不是对手,西域美农的优势在于供应链,从源头抓起,全程监管,优化链路。计璐就把西域美农定位为健康农特产第一品牌,这就让品牌从零食转为农特产品,从而把竞争对手换掉,从红海杀向蓝海,而原有的零食做深做精,产品聚焦于无添加健康食品,这也是品牌创始人李春旺的价值诉求。


“没有供应链,依靠拿货的商家是不敢碰这个的。”计璐想。完成了品牌战略定位之后,再根据定位调整产品规划与研发,下一步供应链也要与原产地优势资源整合,让美宝(西域美农粉丝爱称)通过新疆观光工厂游学,更真切的体验一个品牌和它的产品。


这是计璐第一个完全掌控的项目,她不仅仅是做品牌,而是真真正正成了卖家。她也感慨,压力确实比较大,每一处细节都决定成败。“正确的往往不复杂,但做起来绝不容易。”计璐说


作者:王佳健

编辑:周麟

来源:天下网商


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