《九牛与二虎》创下1亿4千万赞, 双11首档“电商直播IP”如何炼成?
文 / 孙玲 2016-11-14 09:22:15
一年一度的天猫双11大促,在电商平台没有硝烟的战场之外,“购物节娱乐化”也成为今年双11最大的看点。

毫无疑问,昨天的朋友圈都被双11刷屏了。


一年一度的天猫双十一大促,而各商家的双十一大战早已提前上演。在电商平台没有硝烟的战场之外,“购物节娱乐化”也成为今年双11最大的看点。


除了今年天猫大牌明星云集的“双11”晚会,首档双11衍生节目《九牛与二虎》也成为双11最大的看点:《九牛与二虎》在以消费者为核心的基础上实现了即时互动、多方联动以及直播间竞技的三层互动效果,成为直播界的新宠儿。


据悉,《九牛与二虎》这档直播综艺于10月24日正式开播,11月7日五期内容已完美收官。该节目直播不到3小时,便轻松创下了1亿4千万点赞数的纪录,成功晋级为电商直播时代的又一经典IP。


“直播+综艺”早已经成为直播行业的新趋势,但如何结合电商界创下新玩法,《九牛与二虎》的尝试可谓开创了行业先河。


1.电商+直播模式,一次直播界的变革


据了解,《九牛与二虎》是天猫和阿里鱼联合出品的官方自制节目,也是国内首档明星与网红PK,实现即时互动、多方联动以及直播间竞技的三层互动的直播节目。该节目首创九宫格直播模式,九个房间同步直播,最终收获了上亿级别的点赞数,首次出手便取得如此亮眼的成绩,这档节目背后有什么看点?


据悉,该节目背后的制作方之一是新锐内容创业公司兰渡文化。凭借天猫品牌运营阵地的强大优势,将电商与直播进行概念整合,生产出全新直播电商节目,一举打破传统、单一的营销形式。


2016年,直播玩法火遍全球,而与直播捆绑销售的则是颇具人气的网红主播。此后,有网红+直播的模式俨然成为一种新鲜主流的销售模式。双11之际,直播市场上想必少不了网红的身影。天猫作为品牌的运营阵地,想要在销售战绩上有所突破,新的节目形式必不可少。

表面看来 ,“九牛与二虎”看起来与综艺直播并不搭调,但实际上却是精心设计的运营模式:“九牛”代表9位草根网红会在9宫格直播间中为9个品牌做导购,“二虎”则代表2位明星的加入,网红与明星同框,电商与直播碰撞,双11与红包的发放,都是节目最大卖点。

《九牛与二虎》将原本看似互不相干的经济体、娱乐体结合,在兰渡的孵化下横空出世,首度将直播、电商、明星、网红四大个体成功捆绑,开创直播新套路、新玩法。明星与网红PK的形式、九宫格与9大品牌的直播模式成功吸粉,效果惊人。


当然,《九牛与二虎》这种直播+电商的形式突起并非偶然,直播+电商、网红+明星间的成功捆绑均是兰渡为天猫双11活动所量身定制的一档全新形式的节目内容。在直播当道的今天,兰渡文化CEO陆婷婷表示“未来的直播内容将会偏综艺化,商业化的未来则是走电商化路线。”而《九牛与二虎》能够成功博得上位,恰恰印证了直播+综艺必火的趋势。


2.网红+明星输出内容,《九牛与二虎》引爆流量


据数据显示,10月24日,《九牛与二虎》开播不到3小时,就有1亿4千万的点赞数。这与明星、网红本就自带吸粉效应,直播、电商又都是最适合的传播与营销渠道密不可分。对此兰渡文化CEO陆婷婷认为“直播+电商、明星+网红的结合本就是一种很好的广告传播途径,输出有价值内容的同时也可以完成销售的目的。”


共分五期播放的《九牛与二虎》,同时汇聚了45个品牌与9宫格直播间。也就是说,每期节目都会有9个品牌在9宫格直播间参与直播,9位人气网红、林志颖、李维嘉2位明星在节目直播过程中进行现场游戏PK,明星在游戏环节中胜出便可为网友们赢得更多红包、更多优惠福利。围观的消费者可通过点赞的方式参与到直播综艺中,一旦帮助2位明星顺利通过,便可为自己赢得更多的红包与福利。

在《九牛与二虎》的整场直播环节中,电商、品牌、网红、明星与网友们完全实现了即时互动、多方联动以及直播间竞技的三层互动效果,兰渡结合天猫固有的“品牌运营阵地”优势,打造出一个全新的电商——明星/网红——消费者的联动平台。


据悉,《九牛与二虎》中的每一款的游戏均由品牌方与主办方设计,也就是说直播中的游戏均是为品牌量身打造的。在游戏环节中,林志颖、李维嘉通过抽签的方式进入9大品牌直播间,并与正在为品牌进行导购的人气网红进行现场PK,整个直播互动的环节,明星与网红自带的粉丝流量与游戏资源则会分摊到不同品牌直播间中。


而通过食材猜道具、为网红主播洗头的游戏,则让消费者在围观过程中记住双立人旗下的道具产品有水果刀、三明治刀、厨房叉、面包刀等,而这种品牌营销方式不得不令人惊叹“太神奇”。也可以说游戏PK的环节明显具备互动性与品牌效应,既娱乐了大家,又为消费者带来了十足的双11福利,更为电商做了有效的宣传作用。


3.直播+综艺+电商,“跨界创新”思维才是成功关键


“去电商化,亲娱乐化”正逐渐成为电商转型的方向,不少品牌也开始在购物过程中加入娱乐要素,让购物过程具有更强的互动性和娱乐性,从而增加用户黏性。


而对于国内的内容制作方来说,如何抓住电商“娱乐化”转型的大趋势,创作出符合当下消费者喜好的内容,将成为最大的考验。


这档直播综艺能够获得脱俗的成绩,实际上与背后兰渡文化的精心策划有关。成功向来没有偶然,更何况是在大数据下时代里。一档直播综艺的成功,必然凝聚了背后整个团队的奇思妙想,作为制作方的兰渡则为《九牛与二虎》注入了全新的“跨界”思维。


社交媒体的兴起,促成了一件极富二次元特征的年轻趋势:品牌不再只是一个单薄和冰冷的名字,而是逐步具备了拟人化的生动面孔,它们有情感、有个性、有温度、甚至有性别。在《九牛与二虎》中,天猫作为平台方和品牌一起完成了拟人化的形象养成,围绕用户打造润物无声的情感陪伴。


来源|娱乐独角兽



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