线下门店2100多家、年销售额60亿的良品铺子,为什么要缓一缓?
文 / 李昊泽 2017-08-29 10:47:52
“之前最疯狂的时候是一年开了600多家线下门店。”良品铺子数据化副总裁莫俊对《电商·卖家》记者表示,这一次他们要缓一缓。

攻城掠地,势如破竹,一路高歌猛进。对于良品铺子来说,从2006年开始以武汉为大本营不断扩张,这就是他们的状态。


经过几年的全渠道布局,良品铺子已经取得了不错的战绩。根据良品铺子对外披露的数据显示,截至目前,其已拥有2100多家门店,电商业务突破20亿元,全渠道终端销售收入60亿元。


然而,在交出一份如此亮眼的成绩单后,良品铺子却决定放慢脚步。“之前最疯狂的时候是一年开了600多家线下门店。”良品铺子数据化副总裁莫俊对《电商·卖家》记者表示,今年节奏的放缓是为了更好的修炼内功,重点是将店铺数据的打通,重构全新的人货场。


60亿的秘诀是搭建基础和注重产品本身


作为一家在2006年以实体店起家的企业,良品铺子在2010年开始触网,网上销售的强劲表现,甚至比很多纯电商更胜一筹。2012年线上销售仅1500万元,两年后就达到4.2亿元,到2016年就突了20亿元。在终端销售收入方面线上销售贡献率在30%以上。


从2006年在武汉落地到2017年扩展到2100多家门店再到60亿的销售额。这背后得益于基础的搭建,尤其是产品本身也至关重要。


“通俗的来讲,我们要保证产品的质量与口味,当消费者吃到良品铺子的零食,会认为比别人的好,进而养成这种购物习惯。”莫俊表示,休闲零食本身就是属于消费者的冲动性购买,而产生这种冲动的背后必须让消费者认可品牌的产品。


20160104144719.jpg


零食店很多,尤其在国外品牌陆续进入国内市场后,零食行业的竞争也越来越激烈。企业之间的竞争最终要落地产品,回溯到产品端,良品铺子为标准化和个性化付出了很大精力。在标准化上,良品铺子通过市场调研将产品配方研制好,然后制定详尽的产品生产工艺手册和检验指标,交付给工厂按照规格生产,之后再抽验。标准化可以较好的确保产品质的提升,但个性化往往才是捕捉众多消费者心理的关键。


为了解决消费端的个性化需求,良品铺子借助技术支持系统做了两件事。一是通过抓取大量评论数据,来分析用户最新的产品喜好,然后做产品品类的新增。“我们会研究消费者的评价和喜好,譬如最近推出的下午茶零食系列产品,还有针对孕妇的零食。”莫俊表示,研究消费者的消费习惯已经成为每周必备的工作。


据了解,对于店铺已经上线产品的评论,良品铺子会将大量的数据评论抓取下来,将数据分析结论拿到商品部门分析,如果70%以上消费者认为这个饮品太甜,那就回溯到产品端,对甜度进行调整,让消费者达到满意。


确定产品之后,就开始门店的管理和扩张。良品铺子建立了一套独特的标准流程,而这种规范化管理的重要基础之一,还是要回归到信息技术系统的搭建。而这就是良品铺子借助技术支持系统做的另一件事。


良品铺子在2010年上线的自动补货系统。这个系统促进了门店的运营效率,在门店销售时,每通过扫码卖出一件商品,就会在后台自动剔减库存,这个数据会反馈给仓库,同时仓库配送的东西也会自动生成配送订单。


2016111026214787733623514.jpg


在莫俊看来,零食所具有的冲动性消费的特征使得品牌要做好产品的同时还要努力留住顾客。良品铺子副总裁赵刚也曾表示,要养成消费者在店里固定购买的频率和习惯,从而支撑每一家店的生存,之后才能够有时间、精力开更多的店。


为此,良品铺子的线下门店也在不断的升级,从最初的视觉装潢到如今的“一店一品”。良品铺子与同道大叔的合作成立了线下良品铺子生活馆,用来提升消费者的体验。


“追求用户体验是核心目标。只要顾客体验好、愿意带朋友来,销售就是水到渠成的事。”莫俊表示,IP店实现了品类与场景的深度结合,客户反响很好。


举例来说,产品与IP之间打通,将IP元素融入产品,比如用星座语言来命名西点,而场景中增加能与主题元素产生互动的内容,比如用星象测算与优惠政策结合,消费者还能在生活馆内与机器人互动、玩星座速配等小游戏。


围绕不同主题,还会有不同店面形象设计与功能搭配。不同门店的空间风格、服务都会不同,包括相应举办的各类会员活动也会不同。不同兴趣的消费者可以根据自己的喜好去往不同的门店。


莫俊透漏,截至目前,良品铺子的微信粉丝已达三千万,为此,良品铺子建立了社群粉丝俱乐部,在社群内部,吸引更多的粉丝体验和传播。


除此之外,面对如此庞大的粉丝数量,良品铺子想让这部分粉丝活起来,打通线上线下的数据。“这也是我们要做新零售必须完成的步骤。”莫俊说道。


下一个节点重点是增长和黏住核心用户


2017年新零售概念大火,随之市场上也产生了各种解析、阐释。在莫俊看来,新零售就是要以用户为核心,努力提升顾客的服务体验。


莫俊对《电商·卖家》记者说道:“这也是良品铺子决定在今年缓一缓的原因。”从一个零食门店扩展到2000多家的大型连锁企业,从线下扩展到线上,良品铺子在过去十年一直围绕着货物和卖场不断提升。


20160905022213979.jpg


而到了当下这一阶段,新零售必须要回归到“人”这一核心要素上,在良品铺子的规划里,也正着力将货和场两大要素整合,进入到一个以消费者需求为核心的发展路径之中。


未来消费者会对品牌、专业零食的需求越来越大,甚至成为他们生活的必购品之一,零食的各种新品类也会不断变化衍生出来。对于良品铺子来说,它最大的价值就在于,通过零食聚集一批高频的零食消费人群,喜欢吃的人群,围绕他们就会有足够的品牌生命周期和产品需求的延展。


值得一提的是,对于线上线下不同的消费服务和体验,在零食业中,线下一直是一种比较适合扩展消费者需求和体验的方式,相比线上购买有非常直接的指向性,线下则可以按照自己的组合性随意购买。


坚持线下重度运营与线上持续的战略性投入,可以说良品铺子在发展的十年中,把握住了各个重要机遇和节点。良品铺子的2000多家线下门店,在当前线下流量被重新的情况下,又为它新兴业务的扩展提供了非常宝贵的机会。


在未来,大家都在关心的一个焦点:一个更加以消费为中心的时代,用什么手段更好的增长和黏住核心的用户?


“未来所有的公司,都要学会做内容。内容包括和消费者的沟通,怎么和消费者形成多维的互动。”目前,良品铺子已经与很多网红IP合作,围绕吃开发各种消费者爱看的内容。


不过,无论是传统企业做电商还是互联网企业到线下,其实都面临着同样的思维变革的场景。比如线上强调客单、流量、转化率三要素,而线下门店位置、空间动线和视觉、产品口碑及服务是核心要素,以便满足对消费者不同场景下的需求。


20110704111933882.jpg


所以,良品铺子目前着重做的,是去适应不同消费者的行为习惯,满足不同的消费场景,推进线上线下合为一体。“现在良品铺子在数字化运营的目标是,我们的店员通过互联网化和数据化工具,能迅速地识别顾客,知道他的喜好,来做针对性的推介。”莫俊表示,为了实现精准化的数据营销,良品铺子也正在与阿里巴巴的智慧门店、数据银行合作。


“我们现在停下也是为了更好的再次出发,这一次我们缓一缓。”莫俊说道。


记者丨李昊泽  编辑丨俞列唯


收藏:

良品铺子

参与讨论

登录后参与评论…

每周热文