奶农唱Rap,内容来种草,这个品牌双十一真的很free style
文 / 何寒秀 2017-10-19 14:41:31
双十一临近,商家们的玩法各种脑洞大开。婴幼儿奶粉品牌美素佳儿数字整合营销官薛洁在接受电商在线记者采访时表示,今年双十一,美素佳儿除了仍旧主打自家天然牧场等安全健康元素之外,还会融入Rap的形式,吸引潮妈选购。

融入Rap的营销方式早已屡见不鲜,但对比美素佳儿之前亲近自然的小清新画风,融合Rap的“反差萌”可以说相当值得期待。


小鲜肉唱Rap 迎战双十一不止一招


近年来,90后逐渐成为母婴产品的主力军。


调查显示,90后妈妈表现出极强的代际特征:在育儿上,她们个性独立,心态放松;在沟通上,她们基于熟人和兴趣关系形成多个社群,线上刷存在,抱团找归属,关系越亲密,越能影响她们的决策判断;在消费上,她们买遍全球,表现出极强的消费实力,追求品质生活;同时,和所有90后一样,90后妈妈希望品牌能够代表自己的态度,给自己打标;她们更懂得消费,大牌的优势在她们面前逐渐削弱,而小众品牌也可能成为热捧的对象。


而随着奶粉行业的成熟,奶粉品牌,尤其是大品牌之间的差异越来越小。


与消费者建立情感联系、树立品牌价值观,打出差异牌变得越来越重要,奶粉品牌走到了必须运用更年轻化的态度和方式才能走进辣妈的心里的路口,除了摸到痛点,还要能搔到“痒点”。


为了更好的满足年轻辣妈的需求,除了按照惯例推出一系列性价比合理的双十一套餐外,今年双十一期间美素佳儿已经深入跟uni marketing合作,以Uni ID为支撑,了解每一个人的个体需求,通过精准触达,二次定投来提高平台上的转化。


薛洁透露,以往美素佳儿非常强调自家牧场,但今年会结合90后群体的特点制造热点话题,由自家牧场最年轻的奶农小鲜肉,用Rap说唱的形式为品牌代言。


2017年6月,淘宝内容创作平台上线,内容变成了阿里一项实打实的重拳出击。整个淘宝内容生态发生了非常大的变化。新内容创作平台设立了创作号、品牌号、商家号和媒体号。


作为第一批受邀开设品牌号的商家,美素佳儿双十一期间在内容上也会有一些大动作。“我们会把运营沉淀下来内容,经过净化发布到品牌号上。同时制造购物清单,吸引消费者试用。”


另一方面,高流量、高转化的站内站外媒体全天候stand by为双十一倒流。今年双十一,美素佳儿可以说是卯足了劲儿。


往事历历 美素佳儿的双十一奋斗史


作为美素佳儿的数字整合掌门人,薛洁对今年双十一的发展变化体会很深。


往年,美素佳儿要同时在天猫超市和天猫旗舰店销售,意味着要分两边进行渠道管理,而今年,经过平台的深度整合,天猫超市与天猫旗舰店已经相互打通,客户沟通再也不是两条线,节约了不少人力成本和资源,客服质量也提高不少。


今年是美素佳儿第四次参加“双十一”,从8月就早早进入了备战状态。谈起第一次参加双十一,往事仍然历历。


薛洁坦言,美素佳儿第一次参加双十一大促比较侧重于价格促销,通过送赠品做促销装来提升店铺的销量。当时促销也很管用,所以感觉双十一就像是一个超级线上大卖场。2015年,美素佳儿以销售额超8千万的销量拿下了天猫进口母婴品牌销量桂冠。


然而随着消费升级,消费者购买已越来越理智。双十一开始逐渐演变成全面和整合性的营销平台。


而美素佳儿在尝过了促销的甜头之后,开始转向思考除了销量,在双十一实现更大的目标。双十一是一个高曝光度的全民娱乐的节日,也是美素佳儿眼里提升品牌影响力的绝佳时机。


2016年双十一,美素佳儿的“高富帅”奶农Nils带着他可爱的儿女不远千里,从荷兰飞来天猫双11直播现场,亲手将100%荷兰原装进口的美素佳儿送到中国消费者手中,也让美素佳儿安全健康的品牌形象深深烙刻在中国消费者的心目中。


崎岖的道路与光明的前途


母婴行业发展至今,已经经过了16个年头,3个无法忽视的因素,正直接影响了整个“互联网+母婴”的格局:二胎的高潮仍在继续、妈妈成为互联网用户的生力军、家庭对子女的付出持续升高。


据罗兰贝格最新公布的报告预计,到2020年,母婴行业整体规模将达到3.6万亿元,2016-2020年复合增速高达17%。面对这块高速成长的万亿市场大蛋糕,玩家们纷纷跑步入场,再加上各类机构线上线下齐发力,行业前景看起来一片光明。


但是通往光明的道路却有点崎岖。谈到母婴行业的痛点,薛洁坦言最大的痛点就是人群不稳定。所谓的人群不稳定是指每年都会有人流失出去,同时也会有人流入进来,流入和流出人的需求有时候并不一致。母婴行业需要很有效的维护年龄段的数据,也就需要跟有效的数据平台进行合作。


一方面,美素佳儿也在不断进行新零售的探索,尝试更多O2O的玩法,通过会员系统,收集消费者数据。

但是与服装、化妆品等类目不同的是,美素佳儿的消费者数据犹如满天的星星散落在天空的各个角落里面,要整合所有渠道的所有数据仍旧存在难度。薛洁表示目前还只能通过比较间接的做法,比如通过试用,赠送礼品鼓励消费者注册会员,由此来收集数据。


 “未来数据的透明度和开放程度非常重要。”薛洁最后总结道。



收藏:

2017双11 美素佳儿 内容营销 母婴

参与讨论

登录后参与评论…

每周热文