零食品牌的全渠道销售之争已打响——探访良品铺子双11备战手记
文 / 何寒秀 2017-11-09 14:28:08
无论是传统企业上线或是电商企业下行,都同样面临思维变革的场景。比如线上强调客单、流量、转化率三要素,而线下门店位置、空间动线和视觉、产品口碑及服务是核心要素,以便满足对消费者不同场景下的需求。实现真正的全渠道营销,或许能为休闲零食品牌获取巨额的市场空间。

10月中旬,双11的气氛已经相当浓重。


从2013年第一次参加双11到今年,良品铺子已经走过第5个年头。从线下到线上,双11销售额从40名开外到连续三年蝉联前三,每年双11良品铺子都颇受关注。


良品铺子双11备货情况如何?有什么物流保障措施?电商部门同学状态怎么样?有什么加班福利?战袍是什么……


可能对我连日来“异想天开”的问题实在“不堪其扰”。良品铺子工作人员阳阳邀请我去总部,做个现场直击。


良品铺子总部:风暴中心台风眼


上午从杭州出发,等到了良品铺子总部,时针已经指向下午3点。


良品铺子公司总部分拆在两栋大厦里,其中一栋大厦是良品铺子的“电商集中营”。


上楼之前,我深吸两口气,气运丹田,怕紧张的气氛让自己喘不过气。


跟想象中不同的是,现场气氛轻松和谐,并没有想象中的紧张激烈。临近双11,客服轻车熟路地回复着买家们关于双11优惠活动的咨询。4年双11历练,大家都气定神闲,节奏加快,但步调有条不紊。



客服部基本都是年轻人,听“老”客服王云介绍,现在的客服大多是96、97年的,男女比例是7:3。他们在网上自称“小良”,每一个进店的消费者都是他们的“哈尼”。


尽管双11期间客服都有一套备用话术,但男女客服接待风格迥然不同。男客服随意搞怪,女客服含蓄温和。


其实,王云也是90后,说她“老”是因为资历老。她已经是良品铺子的“五年陈”了。她说现在还不到客服最忙的时候,一般在10日的凌晨会有一个爆发期。目前,每个客服的日均接待量已经达到400个左右,但双11当天这个数额还会大幅度上涨。


每年双11,良品铺子还会外包客服。今年不外如是,300多号外包客服已经在进行紧张培训,只等双11哨声一响,就要同王云们一起投入到短兵相接的轰炸战斗中去。



这个时段最忙的可能要数运营部门的同学。所有的活动要策划部署,活动的节奏也要控制。几个运营办公室是所有办公室中唯一没有人走动和说话的。


半个月之前良品铺子给员工定制了双11的战服,是一件红色的卫衣,颜色可以说很双11。




我像是来到台风眼,周边已经是狂风骤雨,中心却是万里无云。


2017双11:王之盛宴


良品铺子今年的双11主题是“王之盛宴”,早前,良品铺子电商负责人就曾表示,今年不再主打价格战,而是融合线上线下,打造一场“王之盛宴”的零食狂欢。


今年双11期间,一方面在日常经营的品类之外,良品铺子还额外引入大量进口零食,利用品类差异形成产品优势。



另一方面良品铺子新零售阵营也加入火拼。


11月10-12日,良品铺子打造的黑科技“零食城堡”快闪店就要在深圳海岸城亮相。在这家快闪店,消费者看不到实物商品,只有空的玻璃柜台“展示”零食。通过AR扫描,消费者可以在手机看到360度全方位的零食展示,最终通过跳转电商页面实现购买,体验“无中生有”的购物。而之所以选定深圳,是因为深圳是良品铺子网购大区。


截止2015年,包括三只松鼠、良品铺子、百草味在内的零食品牌并没有在一线城市实现线下布局,良品铺子可以算是零食电商踏足一线城市的排头兵。


尽管暂时无缘见得这一座“零食城堡”,但良品铺子的智慧门店倒是可以体验。


武汉的占地面积是3280平米,而良品铺子在武汉一共有500家店铺,以这个密度说“百步一店”也不夸张。


离总部最近的一家良品铺子的店员,告知我双11活动还没开始,但是消费者进店可以提前领取满99减20的优惠券。



据悉,目前全国2100家良品铺子门店都已成功纳入智慧门店。良品铺子副总裁赵刚表示,今年双11期间,线下门店首次真正参与双十一。这种新零售的尝试,能够大大缩短订单配送时间——借助天猫极速达,在线上下单,从门店就近配送,只需要2小时。


双11鏖战,被低估的零食


零食电商可能是一开始就被严重低估的电商品类。在三只松鼠火爆电商平台之前,没有人能够想象,零食电商有朝一日能实现上亿元的销售额。


而可供零食专业品牌开发的市场空间,决定了线上线下品牌鏖战升级的速度。据统计,我国2016年休闲食品产值共计1094.92亿元,其中三只松鼠、良品铺子、百草味等在内的几大零食品牌瓜分了195亿元销售额,占比不到20%。市场仍有巨大待挖掘空间。


良品铺子2010年触网,2012年组建电商团队。最初,电商和团购部门合称电商团购部,总共30多个人,纯电商部门人员才10多个人。2013年良品铺子进入电商高速增长年,电商单独成立分公司,现在仅是客服就有300多号人。


2013年,良品铺子第一次参加双11,交易额排名还在40名开外。


那一年,刚成立一年的三只松鼠作为互联网新生品牌已连续两年雄踞双11零食类目榜首。大刀阔斧去线下化的百草味盘亘第二(2010年,百草味砍掉140多家门店,年底入驻当时的淘宝商城,转型为彻头彻尾的互联网公司)。好想你则位居第三。前三的双11销售额均已达到千万。



2014年开始,良品铺子开始发力双11,一跃进入零食品类前3名。但也在这一年,良品铺子遭人质疑,线上跟线下产品品质不一致。


事情爆发后,良品铺子内部召开会议,最后决定不论线上线下成本如何变化,都不准以牺牲产品质量为代价。


“从短期来看,线上线下统一产品之后,对销售额有一定的影响。但一段时间的经营之后,我们发现这样对良品来说才是最好的。”良品铺子副总裁赵刚表示。


2015年,良品铺子首创成立良品健康营养研究院。研究院的成立加速了良品铺子新品研发的进程,良品铺子每年新推出的产品多达400多种。


两条腿走路,线下休闲零食之争


从2015年双11零食电商品牌的打法来看,不难看出价格竞争的痕迹,而从2016年开始,随着社会消费力的增长和消费的全面升级,各大品牌都在积极调整模式和玩法以适应市场的变化。



消费升级一方面给客单价的提升带来了极大可能,也让品牌能够摆脱价格战的泥淖,但另一方面,对产品、渠道也提出了更高的需求。双渠道的方式被行业整体看好,通过“全渠道”扩大规模、实现协同正在成为几个休闲零食品牌殊途同归的选择。


如果以百草味全面互联网化的2010年作为休闲零食上线的开端,2012年三只松鼠成立为零食电商线上发展的高潮,那么2016年或许可以称作是线上零食电商全面发力线下的端倪。


2016年,三只松鼠开始扩大版图,反攻线下,在安徽芜湖启动第一家线下“投食店”,并计划于两年内在全国100家城市开设100家三只松鼠投食店,主要面向三四城市。


今年,百草味也宣布重拾线下武功,开店选址剑指一二线。


而同为线下起家的良品铺子历来重视线上平台的建设,早在2014年底就斥资2.5亿元搭建了信息技术系统。目前,良品铺子线下店已经从武汉辐射到湖北、湖南、江西、四川、河南、江苏六省及深圳、重庆等两个直辖市。两家五代店也在武汉落地,旨在打造个性和体验感十足的良品生活馆,同时发挥社群效应。


2016年,良品铺子线上销售突破20亿元,终端销售贡献率在30%以上。而良品铺子集团副总裁杨银芬希望今年线上线下收入各占一半。


无论是传统企业上线或是电商企业下行,都同样面临思维变革的场景。比如线上强调客单、流量、转化率三要素,而线下门店位置、空间动线和视觉、产品口碑及服务是核心要素,以便满足对消费者不同场景下的需求。实现真正的全渠道营销,或许能为休闲零食品牌获取巨额的市场空间。


零食品牌的全渠道销售之争,可以说已经打响。



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