双11咋让妈妈们疯狂囤货?母婴“老司机”惠氏找到3个方法
文 / 丁洁 2016-10-28 10:04:26
中国消费者喜欢什么?品牌的精准用户群体在哪里?怎样的内容才可以吸引他们注意并转化为实际销量?

10月27日晚8时,黑人(本名陈建州)和他的好兄弟Jason(本名唐志中)正在天猫直播里“对决”——通过才艺、智慧、颜值等PK出谁才是最博学的新晋奶爸。

111.png

随着进口奶粉品牌通过各种渠道越来越多的出现在中国市场上,竞争也愈演愈烈,各大品牌商为赢得消费者使用及口碑使尽浑身解数。


中国消费者喜欢什么?品牌的精准用户群体在哪里?怎样的内容才可以吸引他们注意并转化为实际销量?双11是妈妈们一年中最好的囤货时节,也是品牌商不能错过的营销机遇。惠氏启赋试图在卖货的同时让用户眼前一亮,他们还利用线上线下同步做直播、打造昆凌定制独家新品礼盒等来刺激妈妈们的购买欲。


接下来,惠氏还将联手天猫,打通品牌线上线下数据,全渠道获取和运营消费者,这对于精准的母婴人群来说尤为重要。同时帮助品牌做低成本、高效率的新品调研以及依托阿里生态体系媒体和渠道矩阵的市场营销和渠道管理。

 

黄小厨or吴尊?

——交给直播数据来检验


明星背书的方式商家一向屡试不爽,但此前因短时间内看不到最直接的代言效果,商家往往难以做精准评估,如今,直播的方式让明星和品牌在同一时空直面消费者,也逐渐弥平了这道障碍。


2016年至今,惠氏已经做了多场直播,并拿出了一套“全明星阵容”,包括惠氏S-26的“睿智奶爸”黄磊和“奶爸兄弟”黑人、Jason,以及启赋的“明星潮爸”吴尊、“天王嫂”昆凌等等。“传统品牌要突破传统思维,品牌不只是在电视或视频网站的那一端,品牌更要走近消费者,找到消费者喜欢的聊天方式,让品牌和消费者成为是互相欣赏的朋友。”惠氏相关负责人向电商在线表示。


IMG_5807.jpg

今年9月惠氏联合黄磊的“黄小厨noob集市”及聚划算共同完成了一场惠氏S-26奶粉上新直播,这次活动中首次达成了O2O模式,活动的吸睛点除了明星黄磊,还有线下现场的互动性,据了解,在活动期间惠氏引入了VR技术,将“瑞士滑雪”、“牧场搬运”等游戏场景与品牌紧密结合起来,在生动有趣的体验中完成了品牌的传播效果。

2.jpg

活动最终达成效果相比品牌日常聚划算销量增长近7倍,支付转化率增长3倍多,同时也为店铺增加了近万个收藏。


妈妈粉到底需要什么?

——保持新鲜感,进行育儿指导


年轻妈妈已经成为现在母婴甚至整个网购的主流消费群体。品质之外,获取他们感性上的偏好也非常重要。惠氏分析,这种感性上的需求看上去难以捉摸,但实际上却能为品牌提供差异化的竞争优势,新鲜感就是其中包含的要素之一,总之,“这个梗要足够新鲜”。


今年惠氏启赋在双11期间将推出昆凌定制礼盒,作为新晋“母婴ICON”,“在天猫平台上独家推出昆凌潮牌个性化定制礼盒,并包含昆凌育儿经验、昆凌讲睡前故事等一系列感性的内容,将会非常受欢迎。”惠氏相关负责人表示。

IMG_5806.jpg

妈妈们的需求显然不仅仅是个礼盒而已,在噱头之外,他们需要更专业的指导和贴心的关怀。目前,惠氏天猫旗舰店拥有40多万粉丝,加上线下品牌的积累,还有大批产生交互而无购买的潜在用户,通过内容互动等维系住已有粉丝的同时,将潜在用户转化为店铺粉丝也是摆在眼前的赋能抓手之一。


为此,惠氏在自己“惠氏妈妈俱乐部”中推出1对1的私人顾问24小时接受妈妈们的“骚扰”,任何与产品相关的问题都可以在此咨询;更进一步,惠氏还与春雨医生、嘟嘟医生、育儿24小时等在线医疗咨询服务平台打通,妈妈们可以在惠氏的公众号一键“召唤”医生。由于新生儿常见的“状况”很多,方便地连线到儿科医生也是妈妈们的“刚需”,10月17日,惠氏就联手儿科医生崔玉涛在线上为妈妈粉丝们上了一课。这些,在接下来都讲会落地在阿里系来运营。


找到对的人

——借助平台生态链接来留住老客、获取新客


对于电商“老司机”惠氏来说,在保持大批已购买用户的基础上,作为母婴细分人群品牌需要更多目标新用户。


今年双11惠氏将借助阿里平台提供的各种消费者运营工具,细分目标受众人群,对已购买用户中的新客、老客数据再进行深耕,基于自身情况划分出更丰富的标签维度,对不同人群进行标签个性化管理,做定制化的沟通,以此提升消费者运营效率。对于惠氏消费者来说,无论是新客还是老客,都能看到更精准的信息推送,个性化的消费需求能通过定制化的信息进行更有针对性的触达。同时,对潜在消费群体,比如更细分的“孕期”人群、之前跟品牌发生过交互但无购买的人群进行触达和转化,获取有效的新客。


基于这样的合作,不仅打通阿里平台内渠道矩阵,同时也能将阿里生态体系里的媒体矩阵进行打通。“今年天猫双11将是我们应用Uni ID (统一识别码)打通阿里淘外淘内的第一个项目,接下来生态全链路的打通会马上应用到新产品的上市中去。”惠氏向电商在线表示。


随着阿里平台生态体系的逐步完善,打通了媒体和渠道矩阵基于Uni ID (统一识别码)的“阿里巴巴消费者运营模式”让越来越多象惠氏这样的品牌尝试和探索基于消费者的透明化、可追踪、可优化的运营模式,这是生意的本质,也是传统方式一直以来可望而不可及的地方。


编辑|范越


收藏:

双11 惠氏 母婴

参与讨论

登录后参与评论…

每周热文