2017伊芙丽:玩得转营销,拿得出数据
文 / 朱婷 2017-12-21 13:45:56
12月19日,2017金麦奖颁奖盛典及淘宝大学跨年论坛在杭州召开,EIFINI伊芙丽品牌分别斩获“2017金麦奖产品类大奖女装类金奖”和“数据年度优秀成长企业”两个奖项,而这也是对伊芙丽2017年成长的肯定。

12月19日,2017金麦奖颁奖盛典及淘宝大学跨年论坛在杭州召开,EIFINI伊芙丽品牌分别斩获“2017金麦奖产品类大奖女装类金奖”和“数据年度优秀成长企业”两个奖项,而这也是对伊芙丽2017年成长的肯定。

 

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伊芙丽荣获数据年度优秀成长企业


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伊芙丽荣获“2017金麦奖产品类大奖女装类金奖

 

在刚结束的双十二,伊芙丽旗舰店实际销售5300万,同比去年增长140%,成为天猫女装TOP5。这也是其继天猫双十一伊芙丽单品牌以2.34亿销售位列全网第四的又一次突出表现。

 

伊芙丽玩转娱乐营销2.0”伊芙丽跨界超模何穗 领跑双11”“17周年(双10-时尚合伙人“618-夏日颂歌12—— ME时代新衣缺失症表白等多个核心年度营销,传播量也早已突破10亿,销售均超既定目标。

 

2017年,不管是各类数据,还是营销活动,都显示出了伊芙丽在贴近消费者这件事上的用心。

 

全渠道打通 线上线下联动

 

就拿今年双十一来说,为了带给用户更优质的购物体验,双11期间伊芙丽1500家门店参与拍立淘活动,500余家门店参与全渠道发货。同时,今年150家门店换上了随身购物袋的形象,解决了顾客在门店试穿体验时,缺色少码的窘境。其中5家智慧门店,还可以享受会员码支付。


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随身购物店海报等进入门店

 

而这一切都源于一年前落定的O2O项目。该项目正式实现了品牌的全渠道商品打通、库存打通、门店发货,满足消费者在任何时候、任何地点、任何方式的购买需求。在实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合整合的过程中,伊芙丽给每个渠道都作了清晰的定位,使其能充分发挥各自优势,实现线上线下联动。

 

赋予服装话题性 打造自身IP

 

借势影视剧是伊芙丽这两年营销不可或缺的一部分。自2016年合作《欢乐颂1》、《他来了请闭眼》至2017的《欢乐颂2》、《三生三世十里桃花》等剧以来,伊芙丽曾一度成为业界的热门话题。影视剧本来就有着先天的话题性,映射在服装上,就可以起到很好的讨论效果,最终起到T2OTV 2 On line)的作用。伊芙丽表示。

 

而这也要求伊芙丽在赋予服装话题性、激发消费者情感共鸣上下足功夫,不仅仅是简单粗暴地在剧中植入硬广。以《欢乐颂1》和《欢乐颂2》为例,伊芙丽根据剧情的走向以及五美不同的人设、故事,找寻适合每一种职业、性格女生群体喜爱的话题和适合的穿搭。在剧情中创造沉浸式体验和用户的情感共鸣。

 

这也是为什么《欢乐颂》火了之后,其同款销售可达300-400万。有一件印着伊芙丽logoT恤一度卖断货,出货量达2000件以上。同时,其在爱奇艺、优酷等视频网站上实行的边看边买策略,也使其在百度和淘宝的搜索指数得到大幅提升,曝光量达2亿多。

 

考虑到剧播同款有一定的延误性,伊芙丽还剧外邀请剧中的明星演绎当季新款,利用话题带来的热度,同时也促进其他产品的销售。

 

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《欢乐颂2》中关关同款伊芙丽品牌服装


除了IP剧合作外,明星联动也为伊芙丽带来了抢流量。在此次双11,伊芙丽与超模何穗联手打造的SuixEIFINI联名系列单品取得了近4000万销售。其中联名款丝绒羽绒服单品销售近万件,咖色双面呢大衣入选天猫官方的爆款清单,销售突破7700件。赵丽颖、宋佳、王俊凯、VAVA等明星也均身着伊芙丽品牌有所露出。


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何穗拍摄SuixEIFINI联名系列大片

 

数据化决策 精准推送

 

随着顾客需求和其消费习惯的多样性,要求品牌有更强的察觉和精准推送能力。毕竟,现在已经不是以前由品牌方单向向顾客传输信息的时代。而对数据的有效利用,则可以找到更多接触消费者的途径与渠道,通过货品和服务来投其所好,串联这所有业务链路的决策。

 

伊芙丽使用生意参谋、数据银行等平台,了解其消费者人群画像,挖掘消费者的特征和变化。在运营和货品端,根据数据监测活动产出,对资源进行评级分类,给予对应的货品支持。

 

目前,伊芙丽在全国拥有店铺1200余家,主要以一二线城市为主。旗下共有同名品牌EIFINI伊芙丽、轻职场风格品牌SEIFINI诗凡黎和定位极简北欧风的MM麦檬以及初生的潮流品牌VAAWOW哇哦。近几年,年销售额增幅约40%,在城市百货或商场楼层平均排名都在前三位。



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