阿里巴巴Uni Marketing案例重磅剖析:如何打动美素佳儿的隐形消费者?
文 / 电商在线 2017-09-30 17:47:09
为全新孕产妇配方奶粉上市,荷兰皇家菲仕兰公司旗下奶粉品牌美素佳儿,选定天猫作为品牌建设及消费者运营的主阵地,更成为行业内首批采用了阿里全域营销(Uni Marketing)的品牌,为上市助力。

作为美素佳儿媒介代理, 电通安吉斯集团旗下凯络媒体全面接轨Uni Marketing产品体系,使用Uni Desk帮助品牌进行媒体投放管理。同时,深耕淘内品牌运营阵地、利用小黑盒及聚新品进行天猫首发。所有淘内淘外消费者数据回流至品牌数据银行,为品牌未来深化消费者关系提供数据沉淀和洞察分析。美素佳儿充分利用了全域营销的各产品组合,成功完成了Frisomum的新品首发。


其数据银行(Data Bank)系统显示, Frisomum上市期间,美素佳儿实现了品牌消费者总量增长3.8倍,对目标人群覆盖增长1.5倍,品牌整体实现从”认知-兴趣-购买-忠诚“(AIPL)全链路上的消费者资产全面提升。


除了消费者端的骄人成绩,美素佳儿在“小黑盒”、“聚新品”两大营销频道也创下了1分钟下单100件、12分钟下单1000件的销售佳绩,同期店铺销售额增长达277%。


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不拘一格,寻觅“隐形”消费人群


在投放前期值得一提的关键是,为获取核心及潜在消费者,美素佳儿并不局限于淘内,而是委托凯络通过阿里大数据,辨识并触达淘外媒体中的目标人群,并通过Uni Desk进行媒体投放及评估--Uni Desk通过Uni Identity账户归一能力,挖掘母婴人群的真实洞察,建议投放(准)妈妈人群以及25-35岁女性群体外,还加入了(准)爸爸群体的投放。


根据最终的投放结果显示,(准)爸爸人群对美素佳儿新品的互动兴趣更高,是年轻女性的2.7倍。Uni Desk 对于发现常规人群之外的目标人群非常有效,帮助品牌修正对目标人群的理解,为品牌找到隐形的消费人群。


投放数据通过品牌数据银行沉淀为消费者资产,仅新客获取就让美素佳儿的品牌资产提升了1.2倍,也为后续消费者行为AIPL分层管理提供了可能和依据。

 

创新品牌广告衡量指标:98%深度互动源自无点击人群


孕期人群、二胎人群以及25-35岁的年轻女性是否都是点击了今日头条的广告而跳转到淘内主题页呢?这是传统的广告效果衡量时的考量,即CTR(点击通过率),在这个指标之下,没有产生点击的流量,因为无法识别消费者是否对品牌产生了兴趣,往往被视为无效。然而,在Frisomum新品上市项目中,与品牌发生互动的人群中有45%没有点击广告,搜索、关注了Frisomum的消费者98%没有点击广告。


这些互动为什么能被识别?这得益于Uni Identity账户归一能力能够辨识媒体流量背后的消费者,相比CTR,阿里生态丰富的数据体系,如对品牌和商品的浏览、搜索、关注,更能直接体现消费者在被广告触达后是否发生了对品牌的兴趣。


因此,Uni Desk为品牌提供了全新的评估视角,与凯络携手为美素佳儿深挖了为品牌媒体广告提效的数据标准。


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最优频控管理:准确测量频控周期与次数最佳组合


在多长的投放周期内、向目标人群投放多少次广告,直接关系到广告预算的使用效率。尤其对于母婴品牌而言,目标人群的垂直特性让频控更加重要。凯络团队通过使用Uni Desk 为美素佳儿发现了不同媒体环境中,频控周期与频次管理的高效组合。这一发现使品牌广告程序化投放的效率提升有了更确实的依据和提升方向。


Uni Desk协助凯络实现了 “媒介策划、智能投放、效果评估”全面接入消费者资产的管理过程,让品牌广告预算的投入和产出更清晰、更合理、更高效。


针对此次的创新合作,菲仕兰食品贸易(上海)有限公司中国业务集团首席市场执行官 贺亚军表示:“借助Uni Marketing,商家可以清楚了解自己投资的回报,也可以在阿里体系内更好的挖掘消费者的价值。作为天猫婴儿奶粉的领先品牌,我们相信自己在见证一个新的营销时代的开启。”


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