有个卖化妆品的在美国超过了丝芙兰 它做了哪些事?
文 / 2017-08-25 11:06:56
丝芙兰赶超的速度也不容小觑。

你也许没听过 Ulta,但你一定知道它的竞争对手丝芙兰。


根据欧睿咨询,在全球市场上,丝芙兰排名第一,Ulta 位列第二。但在美国市场,2015 年 Ulta 便超越了丝芙兰,市场份额位列第一,占 27%(丝芙兰同期的市场份额约在 20% 出头)。


要知道 Ulta 以前在美国人的心中形象一直与低价打折货联系在一起,但从 2011 年到 2017 年 Ulta 成功地改变了自己的形象,并且持续扩张。从十年前不到 200 家店,到现在扩张到拥有将近 1000 多家店。


连锁药店 Osco 的前高管 Dick George 和 Terry Hanson 在 1990 年创立了 Ulta。也许在 2015 年之前,有 LVMH 撑腰的丝芙兰根本不会把 Ulta 放在眼里,但如今它已经是丝芙兰最大的竞争对手了。根据 Ulta 公布的最新财报,2017 年 Ulta 热潮依旧不减,相比去年同期,净收入增加 39.4% 至 1.282 亿美金。净销售额同比增加 22.5%,至 13 亿美金。其中电子商务销售额增加了 70.9%。


 

△Ulta 的利润主要来自零售店 图片来源:Bloomberg


那么 Ulta 到底做对了哪些事情让他们在创立 20 年后开始迅速发展呢?


Ulta 的开店选址是典型的“农村包围城市”战略,主要将店铺开在乡村和郊区的街边,直到 2016 年才在时髦人士聚集的曼哈顿开了第一家店,成功进入城市中心(以前都是在纽约的边边角角开店)。


这个时候,Ulta 的定位已经是一个高低端通吃的亲民美妆零售,提供一站式的购物体验,也就是说在这里你不光可以买到不同档次的产品,还可以在店铺沙龙和品牌的美容中心里烫个头发或者护理一下皮肤。这种一站式的购物体验让他们在实体零售萧条的时候能够逆流而上。


 

△Ulta 店内沙龙


 

△Ulta 店内陈列


除此之外,Ulta 也在努力提高线上 App 的购物体验,加入类似于美图秀秀的增强现实自拍功能,让你在买之前能先在脸上试一试。


2013 年 Mary Dillon 担任 CEO 以后,Ulta 大幅增加了品牌种类,并优化品牌组合,增加了高端产品的选购。“增加品牌可以帮助我们吸引新消费者…Ulta Beauty 在向消费者介绍这些高端品牌这件事儿上做的不错”,Ulta 采购主管和市场营销专员 Dave Kimbell 说。他们发现 77% 的消费者既买雅诗兰黛也买美宝莲,因此他们会将大众品牌和高端品牌打包成套装出售。


于此同时 Ulta 重组了以前陈旧的忠诚度计划。他们保留了积分制度,不过这些积分不再用来换购某些特定的商品,而是直接用来当作现金使用,你可以在任何商品上使用积分卡折扣。“因为一些稍微高端点的品牌,比如说 Urban Decay,很少打折,会员可以将积分使用在这些商品上”,Ulta的忠诚度市场营销高级主管 Linh Peters 说,他接着强调了积分制度简单易懂的重要性。


目前 Ulta 拥有 2450 万活跃用户,并且这个速度随着零售店的扩张持续增加。


 

而最重要的改革,在于充分挖掘和利用这 2450 万活跃用户的数据。


Ulta 有一个洞察和分析小组,从成千上万的用户数据中分析总结消费者趋势和洞察。“店里的品牌想知道谁在买他们的品牌,以及消费者行为”,Peters说,“我们手里有成千上万的数据,我们可以告诉他们消费者在这四面墙里都做了些什么。除此之外,我们也有线上平台的数据。这不是所有的零售商都可以提供的。”


这些数据给了 Ulta 与品牌谈判更大的话语权 ,他们可以利用 Ulta 的数据库,和品牌合作做一些精准营销的市场活动。


Ulta 和 Urban Decay 合作,要给会员送出去 15 万份唇部小样礼包。Ulta 的做法是根据资料先从这 2450 万活跃用户中找出喜欢 Urban Decay 的人,喜欢唇部产品的人,或者喜欢唇部产品但没有买过 Urban Decay 的人,寄给完全对口、有消费潜力的 15 万人。


“我们每三个月、六个月和九个月观测这些用户会不会回购,这种项目通常可以提升该产品 41% 的购买力率”,Peters 说。


当然 Ulta 目前面对最大的竞争对手丝芙兰,也在如何刺激会员的购物欲和数字化上下了不少功夫。五月份纽约新开张的店内的部分店员被 YouTube 红人、Instagram 视频和虚拟助手替代,并且提供能试用产品、提取肤色、扫描颧骨轮廓的高科技应用体验,让消费者能在店里自己玩儿起来。


“销售额继续维持如此快的速度是不可能的。在某一个点,它会慢下来,实体店停止增长,但还有其他跑道能让 Ulta 继续快速增长”,分析师 Edward Jones 说。Ulta 也在重点发展电商渠道,他们在线上提供 50 美金包邮的服务。


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