学理工的“清华哥哥”,做美妆产品吸引了30万迷妹
文 / 邓海霞 2017-08-17 18:01:27
在三亩看来,想要成为这个领域中的KOL,需要拿出你的诚意和专业度;想要客户种草买单,就需要提供一套完整的解决方案。“好的内容就是广告,好的产品就是渠道。”

“三亩大叔”,美妆业一个特殊的存在。不做广告,却种草无数少女;不是帅哥,却是迷妹心中的“护肤教主”。

 

他叫三亩,自称三亩大叔,本名黄焱,清华大学博士,资深配方师。2016年5月开始做内容电商,从一个公众号主笔晋升为“护肤界最文艺范的大叔”。目前粉丝数30万+,拥有自己的微店和淘宝店。

 

最大的“魔性”在于,他的公众号阅读打开率95%以上,进店率在50%,转化率为10%。

 

三亩说:“好的内容就是广告,好的产品就是渠道。”

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一时起意开公号,粉丝涨到30万

 

一个日更数理化论文的号,30w+的订阅,让人难以置信!

 

在今年举行的淘美妆商会上,这个神秘主角出现了。黄焱应邀出席并作了《从深挖产品属性谈客户粘性》的演讲。

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个子不高,留着一小撮胡须,有几分羞涩,还十分率真。三亩大叔这一出场,瞬间圈粉无数。他的粉丝有的还是90后、95后。他的订阅号“言安堂”,有30万粉丝,他给底下粉丝的留言是“不要只听广告买护肤品,听一个理工男给你翻译一下天书一般的成分表。”

 

从16年5月到现在,是4000粉丝向30万+粉丝的指数级增长。

 

要知道,在此之前,他还只是一枚标准的理工科学霸+技术宅男。2006年,三亩从清华大学博士毕业后,加入强生,从事护肤配方研究,担任强生全球研发中心资深研发经理。

 

2014年,一个同事和三亩打赌:“我们一起写公众号,连续更一年,看谁坚持到最后,如何?”三亩二话不说,答应了下来“小case来的。”

 

三亩给自己的公号起了个名字“言安堂”,寓意言语对答要安定沉稳。就这样,他真的连续更了一年,每天写读书笔记。在粉丝到了4000的时候,合伙人赵国庆找到他,建议他把这个公众号做成美妆技术类公众号。

 

三亩说:“不会吧,这也能引流?”

 

赵国庆天天鼓励:“相信你,肯定能行。”

 

抱着试一试的想法,三亩写起了美妆方向的文章。从2016年年初开始筹划,5月完全写护肤类的内容,日结月累,最终,这个公号变成了一个美妆类科普号。

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看似一马平川,其实未然。在公众号打开率不足5%的窘境下,拿什么说服用户?三亩说,科学技术类的公号最大的痛点是干涩难懂。神经酰胺、胆固醇、不饱和脂肪酸、本二酚……这些化学成分表只有懂行的人才能理解。也正因如此,言安堂的第一批粉丝大多是配方师。

“最开始我们的内容很枯燥,因为我们都是理工科的男生,不会噱头,直奔解决问题去。后来加入了女生成员,文章风格变得活泼有趣了。我们希望用户在阅读变得轻松,不强求要学到多少知识。遇到皮肤问题也可以在这里问一问。”

 

随着文风的转变,小众的“数理化论文”开始受到年轻人的青睐。有的粉丝在底下留言道:“终于明白某某提取物是怎么回事!严重长见识。”“反正超对我胃口,对于化学知识散的几乎为零的我来说一点也不难懂,也不枯燥,非常期待大叔用这种方式继续写其他系列。”

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短短14个月,三亩的粉丝从4000激增到了30万。三亩介绍说,从粉丝的年龄层分布来看,18到24岁之间的年轻人占主导,三亩也开始向这类受众倾斜。“一开始想写什么就写什么,后来慢慢考虑用户的需要,他们从我这里可以获得什么。”

 

粉丝怂恿开微店,转化率做到10%

 

“夏天容易出油,有没有合适的护肤品推荐?”

 

“夏天跑步,什么产品可以带妆跑步?”

 

在微信公众号后台,三亩经常能看到以上的问题。在理解用户的需求后,他和专业配方师沟通最合适的产品组合,推荐给用户。“后来有粉丝强烈建议我们在网上开店卖货,一开始我们坚持不卖。但大家说想要个性化定制服务,所以我们半推半就卖起了产品。”三亩快言快语说道。

 

有30万粉丝作拥趸,三亩已经找到了信心。2016年,他离职创业。同年7月,三亩团队第一次在微店卖货,1个小时内卖光。当时拉了一个300人的微信群,寄货时给每个人写了一张小卡片。

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言安堂产品


与咪蒙推广告获利的做法不同,三亩不接广告,也不做广告。三亩团队的利器在于——拿出具体的解决方案推荐给用户。

 

“有些客户需要控油美白,这往往需要组合搭配,要用什么品牌、哪些单品,需要不断比对,一部分人觉得比来比去很烦。现在,我们帮他们组合,形成性价比高的解决方案推荐给客户,会大大减少客户的决策时间和时间成本。”三亩解释道,“要让客户觉得你在帮他干活,而不是你在卖货。”

 

从“言安堂”的做法来看,三亩整合了业内知名配方师,每日更文,推荐适合的护肤品组合,帮助用户找到解决方案,与年轻消费者产生情感链接。但没有了广告的收入,怎么来推广和变现呢?

 

三亩团队的做法是做服务号。服务号专设答疑服务,用户有问题就转到服务号的客服。“服务号推的文章,是粉丝问答的集锦,从粉丝的角度出发,帮她解决问题。服务号阅读打开率达95%以上,进店率50%,转化率在10%,最后不能卖,是因为缺货了。”

 

不过,三亩表示,他们要做的不是渠道商,作为一支配方师团队,他们最终还是想做研发。“我们不断地设想场景。比如我要开发一个喷雾产品,我们设计的场景是,从游泳池出来或者度假回来头发毛躁,针对这个问题去做研发,做出解决方案。我们不满足于卖别人的产品,我们要开发出具体实用的东西来。”

 

目前,三亩成立了以清华、复旦硕士博士为主的配方师团队,并得到了国际知名护肤专家的支持。推出了三套自主研发的护肤品牌。“我们七成卖别人的货,三成是自己的。但盈利是3:7的分布。”

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言安堂产品


在内容电商这片红海中,“言安堂”这个小众的品牌是怎么脱颖而出的呢?

 

在三亩看来,想要成为这个领域中的KOL,需要拿出你的诚意和专业度;想要客户种草买单,就需要提供一套完整的解决方案。“好的内容就是广告,好的产品就是渠道。”

 

三亩认为,做内容电商,一开始不能太计较毛利,有时候平进平出,但如果真的能解决客户的需求,就会产生用户粘性。现在,三亩拥有了自己的微店和淘宝店。不过,由于微信数据的结构化特性,三亩团队并未形成数据沉淀,未来有望通过技术嫁接,在确保粉丝保密性的基础上,塑造更精准的用户画像。

 

“如果你认定这件事有价值,请坚持下去,等待时间回报。”三亩说。



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