粉底液如果可以定制,这会改变化妆品行业什么?
文 / 刘璐天 2017-02-23 11:21:56
最近,不少化妆品牌也开始推出“个性化定制”。不同的是,它们明确表达出要革新生产方式和销售渠道的野心。

“个性化定制”似乎突然成了时尚行业的一根救命稻草,从奢侈品、大众品牌到零售商都要谈一谈。


去年,Gucci 、Prada 纷纷在翻新后的店面里开辟定制区,允许顾客在手袋、夹克、鞋子上绣自己的名字,挑选颜色、材质、图案。面临销售困境的高端百货 Nordstrom 则分别拿出 1550 万美元和 3.5 亿美元,投给了让女性自己设计鞋子的网站 Shoes of Prey,以及为男士订制衣服的网站 Trunk Club。Nike 上线了 Nike+ APP,两个月后,优衣库就表示将提供半定制化产品。


不知这些汹涌而来的”个性化“是否让你感到有点审美疲劳。毕竟,在不少案例中,这个词只是在产品表面做文章,把一些无关痛痒的选择权交给你,但在产品功能或生产方式上并无实质创新。更多时候,他们解决的问题是:用一种轻松的办法,让你觉得受到了特别对待,从而心情愉快地付钱。这一过程被称之为“提升用户体验”。


最近,不少化妆品牌也开始推出“个性化定制”。不同的是,它们明确表达出要革新生产方式和销售渠道的野心。


 

根据 WWD 报道,美国平价美妆品牌 Cover Girl 这个月将上线一款名为“Custom Blend”的 App,专门出售定制粉底液。你在注册后可直接使用手机摄像头扫描面部,而 App 内置软件则会在分析肤色、密度、底色后生成一串数据指数,据此配置出最适合你的色度。此外,你还可以选择包装上的字体、标签颜色,填写姓名和寄语。付款后,这瓶定制粉底液会在数天内寄到,价格仅 25 美元。


按照 Cover Girl 高级副总裁 Ukonwa Ojo 的说法,新产品的目的是“以与大众渠道产品一样的价格,为顾客提供刚好适合自己肤色的粉底液”。换句话说,批量定制。


很明显,“Custom Blend”与那些“先引流、后做电商”的第三方美妆相机 APP,以及“先虚拟试妆、后链接到品牌商城”的品牌相机 APP 都不同。它想做的是提升整条产品供应链的效率——既为上游生产提供数据,也向终端消费者提供服务,同时还扮演销售平台的作用。


为 APP 提供技术支持的是多伦多增强现实(AR)技术公司 ModiFace。此前,它还为欧莱雅等品牌开发过手机端以及实体店内的 AR 试妆应用。创始人 Parham Aarabi 称,APP 中内置的全景视频扫描软件植入了“光场”(Light Field)技术,因此可以更精准地捕捉真实肤色。


但为什么定制的是粉底液而不是别的?“解决粉底色号的问题比定制什么球鞋配色重要多了。” MatchCo 创始人 Dave Gross 对 WDD 说,“有 94% 的女性为找不到最适合自己肤色的那款粉底而烦恼。”


况且,粉底液的生产流程在各个美妆品类中也不算复杂。基本成分无外乎颜料、油分、水分和色素等。


打”定制粉底液“主意的当然不止 Cover Girl 一家。1 月 18 日,资生堂刚买下了上文提到的技术公司 MatchCo,同名 App 在美国的下载量约为 15 万以上,收购金额据称达 10 亿日元。他们同样打算开发一款 APP,工作原理与 Custom Blend 基本一致。只是产品定价为 48 美元,保证 24 - 48 小时内送到。


BareMinerals 据说将是资生堂旗下第一个“吃螃蟹”的子品牌——毕竟,这个品牌年销售额高达 7.5 亿美元,最知名的产品线就是粉底液和有色面霜。


 
MatchCo App 页面  
  

然而一个值得提出的问题是,定制粉底液是最近才出现的产物吗?


1979 年,雅诗兰黛曾推出过一个名为“Prescriptives”的子品牌,由美妆界大师Sylvie Chantecaille 担任产品研发总监,定位为“面向时髦年轻职业女性的现代天然护肤品”。在整个 80 年代乃至 90 年代初期,这个品牌始终位居美国百货商店美妆品牌销量前五。而它的标识性产品,就是定制调色粉底液(custom-blended foundation)。


当然,和 Cover Girl、资生堂不同,Prescriptives 的定制粉底液要求顾客必须到高档百货的柜台体验。训练有素的柜员在观察顾客并与之交流后,直接现场调配、包装产品。


不过到了 90 年代中期,MAC、Bobbi Brown 等浓墨重彩的艺术家品牌成了消费市场的主流,人们开始喜欢厚重、夸张的妆容。另外,丝芙兰也在那时诞生,以品牌集合店的形式带走了许多百货商店化妆品专柜的客流。这直接导致 2010 年 1 月,雅诗兰黛在金融危机冲击、销售业绩持续不振的背景下关闭了 Prescriptives 这个品牌。


     Prescriptives  


对比上世纪 80 年代和如今的情形,定制粉底液之所以再度成为化妆品牌的营销重点,不仅是因为消费者市场的变化,也与销售、传播渠道的变化密不可分。


自然妆容的风潮又回来了。和 80 年代的年轻女性一样,新一代消费者崇尚真实、自然的肤色,韩式空气妆以及美式裸妆的走红都可以应证这一点。


另一方面,消费者们与品牌互动的方式也发生了变化。过去,由于信息不对称,人们只能通过时尚杂志、百货柜台了解什么样的底妆适合自己。现在,他们了解美妆信息的渠道变成了 Youtube、Instagram 上形形色色风格迥异的美妆博主,占有了更多信息,也有了更清楚的自我认知和更好的判断力,单一分类无法再满足他们挑剔的胃口。与此同时,购买化妆品的渠道也早已从实体店延伸到网络,成为一种习惯。


从某种程度上说,正是信息和商品到达渠道的变化,让 Prescriptives 在 80 年代没能普及的“定制概念”变成了今天所有人都可以消费的东西。而增强现实技术等的加持,更让 Cover Girl 和资生堂想做的生意从生产端开始就有了机会。


“我们早就有能力生产定制化妆品,只是没法让它以方便的形式接触尽量广泛的人。” Gross 说。现在,数字化的信息消费和商品消费把定制产品与挑剔的顾客对接了起来,而且还把价格变得更便宜了。


换句话说,没有数字化,“批量的个性化”就很难实现。而个性化只有批量,才能真正带来生产方式和供应链的革新。否则,它和 18 世纪以来贵族们享受的那种一对一、昂贵私密的、陈旧生产方式就能做到的“个性化”无异。


2012 年,雅诗兰黛重新推出了 Prescriptives,不过这次仅在线上出售,消费者通过与美妆顾问视频对话的方式,定制售价为 58 美元的粉底液。很显然,它当时期盼的,就是数字化给定制美妆带来的新机会。


  

不过,也有些人认为“定制粉底液”仍然只是个噱头。


Prescriptives 创始人 Sylvie Chantecaille 在 90 年代末自创品牌被雅诗兰黛收购后不久,就离职创立了一个新品牌 Chantecaille。她的看法是,粉底液的颜料、成分以及技术已经足够创新,定制配方已经没有意义了。


“在我们最初推出定制粉底液的 80 年代,颜料非常厚重,那种不透明的粉质会形成一种特殊的颜色,如果与肤色不一致就会很明显,所以我才会创立 Prescriptives。但现在问题已经不存在了。” Sylvie Chantecaille 告诉 WWD。


37 Actives 品牌创始人、纽约皮肤科医生 Macrene Alexiades 也这么认为。她的品牌只提供三种色调的粉底液产品,其中包含有 37 种原料,颜料则定为既不偏粉也不偏黄的中性色调,以保证不管是肤色偏青还是偏粉的人在使用后看上去都能很自然。


不过一个值得注意的事实是,目前提出这些个性化定制粉底液产品的主要是美国及日本品牌。


这是他们与韩国快美妆对抗的一种方式吗?有可能。化妆品包装公司 Yonwoo International/PKG 的市场总监 Curt Altmann 曾对媒体表示,“在韩国,消费者并不把一个产品当成一个问题的答案,而只是许多化妆品的一部分”,而“一般在西方市场,我们创造一种产品来解决一种问题”。


我们在 2016 年关于美妆业的年终总结中也曾提及,“化妆品生产商总是通过在原料、配方、应用的创新上来细分市场。”而定制粉底液可能就是它们寻求新生产方式和新市场的实验之一。



来源:好奇心日报

作者:刘璐天


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